(서울=뉴스1) 박정환 문화전문기자 = 김동규 동명대학교 교수가 세계 광고계의 주요 인물과 광고를 담아낸 '유혹의 전략'을 펴냈다.
역사상 가장 오래된 광고는 기원전 2000년 전후 이집트 11왕조 수도 테베의 폐허에서 발견된 파피루스다. 이 문서는 도망친 노예를 찾는 내용이며 '제일 좋은 옷감을 짜주는 직물장인 하푸의 상점'이라는 표현이 있다.
김 교수는 광고 기법과 흐름을 소개하는 데 그치지 않고, 소비자를 논리로 설득하는 광고의 '망치'(하드셀)와 소비자 감성을 자극하는 '솜사탕'(소프트셀)을 축으로 시대적 변화 등을 읽어 낸다.
그는 미국의 광고와 광고인에 초점을 맞췄다. 20세기 초 '애로우(ARROW)' 드레스 셔츠 광고가 대표적이다. 이 광고는 소비자들이 선망하는 이상적 캐릭터를 만든 다음 '제품과 소비자의 자기 동일시'를 끌어낸 역사상 최초 사례다.
가상의 남자 '애로우맨'은 황홀한 표정으로 가쁜 숨을 몰아쉬는 금발의 미녀와 쌍을 이뤄 스텝을 밟으면서도 무표정한 표정을 잃지 않는다. 미국 각지에서 여성들의 팬레터가 하루 1만 7000 통을 넘길 정도였다.
저자는 유럽에 대한 관심도 놓치지 않았다. 1980년대 들어 세계 광고계 흐름을 주도한 영국의 사치 형제, 프랑스 광고의 전설 자크 세겔라, 이탈리아 광고의 자존심 아르만도 테스타와 올리비에로 토스카니를 다룬 대목이 그렇다.
올리비에로 토스카니는 1990년대 '신부와 수녀의 키스' 등 발표할 때마다 논란을 일으킨 이탈리아 패션 브랜드 베네통의 '쇼크 광고'를 제작했다. 그가 파격을 추구한 까닭은 전 세계적 마케팅을 펼치기에는 베네통의 자금이 넉넉지 않았기 때문이다.
여기에 페이스북 등 소셜 미디어의 등장, 애드버 게임, 인터랙티브 광고 등 미디어 생태계의 변화까지 살피고 있어 광고인이나 광고학도들에게도 유용한 시사점을 준다.
김동규/ 유혹의 전략, 광고의 세계사/ 푸른역사/ 4만5000원
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