(서울=뉴스1) 한지명 기자 = 온·오프라인 채널이 힘겨루기하는 가운데 엔데믹 이후 소비자들의 뷰티 구매 패턴이 쿠팡과 네이버, 올리브영 '온라인 3강' 구도 체계로 굳어지는 모습이다.
◇화장품 시장을 둘러싼 온·오프 1% 싸움
1일 대한상공회의소의 유통 전문 뉴스레터 '리테일톡'에 실린 '엔데믹 이후 뷰티 구매채널 변화' 보고서에 따르면 엔데믹 직후인 올해 1분기 화장품 구매횟수는 전년 동기대비 10% 증가했다. 전년도 증가율(4.5%)의 두 배가 넘는다.
1분기 뷰티 시장 성장을 이끈 카테고리는 색조 화장품이다. 올 1분기 15~60세 여성의 색조화장품 구입 횟수는 전년 동기보다 21.9% 증가했다. 2022년 동기간 성장률이 0.3%에 그쳤던 것과 비교하면 괄목할 만한 수치다.
45세 이상 구매력 높은 소비자들의 오프라인 이용률은 여전히 높은 편이다. 고단가 럭셔리 브랜드들의 주요 유통 거점이 백화점을 중심으로 한 오프라인 채널이기 때문으로 분석된다.
다만 최근 오프라인과 온라인 채널의 구매액 비중은 점차 좁혀지고 있다. 2021년 18%포인트(p)였던 구매액 비중 차이는 2년 만에 2%p로 좁혀졌다.
반면 구매수량 면에서는 온라인 채널이 우위를 보였다. 온라인과 오프라인은 구매량 점유율에서 각각 51%, 49%를 차지했다. 또 지난 2년간 온라인 구매량 비중은 44%에서 51%로 늘며 오프라인 점유율 7%p를 가져갔다.
시장에 새롭게 진출하는 브랜드들이 진입장벽이 높은 오프라인 대신 온라인 플랫폼을 론칭 채널로 선택하는 경향이 갈수록 강해지는 탓이다. 또 오프라인을 중심으로 성장한 브랜드들도 온라인 채널 및 접점을 확대하는 점도 영향을 미쳤다.
◇쿠팡·네이버·올리브영, '온라인 3강' 구도
온라인 채널 확대의 수혜를 모든 기업이 받은 건 아니다. 코로나19 이전에는 오픈마켓이 주된 판매처였다. 주로 가격적 혜택을 노린 탓이다.
그러나 코로나를 거치며 쿠팡과 네이버 쇼핑이 구매액 점유율 1, 2위를 차지하며 온라인 화장품 채널의 선두주자로 떠올랐다.
여기에 온라인 채널에 강한 드라이브를 걸고 있는 올리브영이 2022년 1분기를 기점으로 구매액 점유율 3위에 진입했다.
우리나라 15~65세 여성 3명 중 한 명은 1년에 적어도 한 번 이상, 쿠팡과 네이버쇼핑에서 화장품을 구입하는 것으로 나타났다. 젊은층 구매자 비중이 높은 올리브영 온라인몰의 경우 4명 가운데 한 명이 구입한 경험이 있다.
김지은 칸타 월드패널 뷰티섹션 수석연구원은 "올리브영의 경우 오프라인 채널 구매 경험을 함께 고려한다면 화장품 전체 시장에서의 파급력은 쿠팡과 네이버를 능가할 수 있다"고 말했다.
쿠팡은 구매 경험률에서 1위를 차지해 가장 많은 구매자를 확보한 채널임을 재확인했다. 네이버는 35세 미만 구매자 비중이 42%로 젊은층과 중장년층 고객 비중이 상대적으로 고른 편이다.
올리브영의 색깔은 분명했다. 35세 미만의 고객 비중이 62%로 쿠팡과 네이버에 비해 월등히 높고, 색조화장품 구매자 비중도 가장 높다.
김 연구원은 "쿠팡은 '가장 많이 파는 채널', 네이버는 '가장 폭넓은 고객층을 확보한 채널', 올리브영은 '압축된 타깃에 깊이 있게 파는 채널'로 정리할 수 있다"고 전했다.
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