대기업들이 소셜미디어를 이용한 PR활동으로 페이스북을 가장 선호하고 있는 것으로 나타났다.

이같은 결과는 월간 'The PR'지를 발행하는 ㈜온전한커뮤니케이션 최영택 대표가 지난 22일 '소셜미디어(SNS)를 활용한 기업의 PR활동에 관한 연구'라는 주제로 받은 언론정보학 박사학위 논문에 따른 것이다.최 대표는 158개 대기업, 중소기업, 공공기관에 근무하는 임직원들을 중심으로 설문조사를 실시해 분석한 결과,
기업들이 페이스북(58%)을 가장 많이 이용하고 있는 것으로 나타났다고 밝혔다. 이어 트위터, 블로그 순으로 나타났으며, 29%의 기업이 세가지 미디어를 모두 운용하고 있었다.

기업들은 소셜미디어 특성 가운데 콘텐츠 다양성이 높은 페이스북, 블로그 등을 대외∙ 대내 커뮤니케이션과 마케팅PR활동에 활발히 이용하고 있었다.

전파성이 높은 트위터를 위기관리 PR활동에 적극 이용하고 있었지만, 개방성이 높은 트위터는 사내커뮤니케이션에 오히려 부정적인 영향을 미치기도 했다. 고객관리 PR활동에는 긍정적인 영향을 미치고 있었다고 논문은 전했다.기업에서 PR수단으로 가장 많이 활용되고 있는 페이스북은 콘텐츠 다양성과 관계성(네트워킹)이 뛰어나 대외 커뮤니케이션과 마케팅PR 활동에 많이 활용되고 있었다. 트위터는 전파성(속보성)이 좋고, 블로그는 콘텐츠 다양성이 좋아 대외커뮤니케이션과 마케팅PR활동에 많이 활용되고 있는 것으로 나타났다.

기업들이 소셜미디어 기업PR계정을 채택하는 데 있어서는 기업의 특성에 따라 차이가 나타났는데, 개혁적인 집단이 보수적인 집단에 비해, 소셜미디어PR에 경영진의 관심이 많은 집단이 적은 집단에 비해, 그리고 B2C기업들이 B2B기업에 비해 대내외 커뮤니케이션과 마케팅, 위기관리 등 모든 PR활동에 있어서 더욱 많이 활용하고 있는 것으로 나타났다.

기업 업종간에는 금융∙ 보험 업종의 기업들이 유통∙ 서비스나 통신∙ IT기업들에 비해 고객관리 PR활동에 더욱 많이 활용하고 있었다. 종합그룹들이 일반기업들에 비해 위기관리 PR활동을 더 많이 하고 있는 것으로 나타났다.

기업규모 면에서는 중소기업이 대기업에 비해 소셜미디어를 사내커뮤니케이션 활동에 더 많이 활용하고 있었다.

이 연구는 데이비스(Davis)의 기술수용모형(TAM: Technology Acceptance Model)의 이론을 적용해 소셜미디어의 미디어 특성과 기업PR활동과의 관계를 실증분석한 것이다.

기업PR 담당자들에게는 다양한 콘텐츠를 제공하는 미디어가 PR수단으로 우선하며, 위기관리PR에는 전파성과 접근성이 뛰어난 미디어가 채택된다는 시사점을 던져주고 있다고 최 대표는 전했다.

또한 이 연구결과 기업의 개혁성, 경영진의 관심여부, 기업형태 등 기업 특성은 소셜미디어 채택, 활용과 관계가 깊은 것으로 분석됐다.

기업에 소셜미디어PR이 도입된 후 소셜미디어PR의 비중과 예산 등이 증가했으나, 조직 면에서의 변화는 크지 않은 것으로 나타났다.

또한 기업에서 SNS 기업계정을 이용하고 있는 이유에 대해서는 'SNS가 새로운 소통수단으로 자리잡아서'가 가장 높았다.

이어 '기업PR수단으로 이용가치가 있어서'와 'SNS이용자가 많아져서'도 비교적 높은 응답을 보여 기업들의 SNS 기업PR 수단 이용이 어느 정도 정착단계에 접어든 것으로 분석됐다.

최 대표는 "최고 경영진이 소셜미디어PR에 관심을 갖고 방향을 제시하고 담당부서를 지원해주며 위기발생시 빠른 의사결정으로 담당자들의 사기를 높여주어야 한다"고 밝혔다.


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