"키즈 줄자 성인 공략"…식품업계, 1000억 시리얼 시장 '격돌'

(서울=뉴스1) 김명신 기자 = 집밥 수요 증가와 건강한 아침 식사 대용으로 성장했던 시리얼 시장이 엔데믹으로 인한 외부활동 정상화와 키즈 수요 감소로 하락세를 보이고 있다.

식품업체들은 시리얼을 활용한 에너지바, 단백질바 등 '뉴트리션바'(nutrition) 시장으로 전략을 선회하며 새로운 매출 동력으로 삼고 있다.

30일 업계와 Nielsen Market Track Data에 따르면 시리얼 시장 규모는 2021년 2248억 원에서 2022년 2206억 원, 지난해 2043억 원으로 감소세를 보이고 있다. 시장 점유율은 동서식품 47.5%, 농심켈로그는 41.6% 오리온 5.7% 수준이다.

반면 시리얼바 시장 규모는 닐슨 기준 2017년 504억 원으로 500억 원대를 돌파한 이후 2019년 619억 원, 2021년 765억 원, 지난해 892억 원으로 2년 만에 100억 원대 이상 성장세를 보이고 있다.

시장 점유율은 올해 5월 기준 오리온이 56.1%로 시장을 이끌고 있으며 동서식품이 17.0%, 농심켈로그 9.0%, 롯데웰푸드 등 기타 17.9%다.

업계에서는 시리얼 바 시장이 내년에는 1000억 원대 시장 규모로 확대될 것이라는 전망이 나오고 있다.

시리얼바는 건강한 식습관을 중요시하는 'BFY'(Better For You) 소비 트렌드와 레저 인구 증가에 따른 '스낵킹'(Snacking, 간단한 식사) 문화와 맞물려 실적 견인의 주요 카테고리로 성장하고 있다.

2009년 '닥터유 에너지바'를 출시하며 국내 시장에서 뉴트리션바 카테고리를 개척한 오리온의 경우 농산물 및 곡물 등을 원물 그대로 가공해 만든 '마켓오네이처 오!그래놀라바', 간편히 단백질을 섭취할 수 있는 '닥터유 단백질 바' 등을 선보이며 2022년 매출 580억 원에서 지난해 683억 원으로 18% 상승했다.

동서식품 역시 시리얼 콘푸라이트를 활용한 '콘푸라이트바', '골든그래놀라바', '포스트 통보리 그래놀라', '포스트크리치오' 등 라인업을 확대하며 시장 대응에 나서고 있다.

농심켈로그 역시 에너지바K 시리즈에 이어 단백질바K 라인업을 확대하며 시장 대응에 나서고 있다.

특히 올해 시리얼 바 시장에 합류한 롯데웰푸드의 선방도 두드러진다. 지난 1월 '이지프로틴' 단백질바를 출시한 가운데 올해 상반기에만 약 400만 개를 판매하며 50억 원의 매출을 기록하고 있다.

해태제과도 뒤늦게 뉴트리션바 시장에 참전한다. 7월에 에너지바 '충전시간'을 출시할 예정이다.

업계 관계자는 "헬스앤웰니스(Health&Wellness) 시장 성장을 배경으로 건강한 한 끼 식사 대용으로 시리얼 시장이 성장했지만 어린이 수요가 하락함에 따라 업체마다 시리얼 바 출시로 전략을 바꾸는 추세"라면서 "바 타입의 간편성으로 전 연령층의 구매 효과를 기대할 수 있는 만큼 뉴트리션바 시장은 지속적으로 성장할 것으로 예상된다"고 말했다.

lila@news1.kr