저가커피 난립…이디야, '빅모델·리브랜딩' 승부수

(서울=뉴스1) 배지윤 기자 = 이디야커피가 창립 23년 만에 처음으로 연예인 모델을 발탁하며 분위기 전환에 나섰다. 저가 커피 시장의 급성장과 치열한 경쟁 속에서 가성비와 프리미엄 사이의 애매한 브랜드 포지셔닝을 극복하고 수익성을 반등시키기 위한 전략으로 풀이된다.

14일 업계에 따르면 이디야는 최근 변우석을 모델로 선정했다. 손흥민·방탄소년단(BTS) 뷔·덱스 등 빅모델을 기용해 치열한 마케팅 경쟁이 펼쳐지고 있는 저가 커피 프랜차이즈 시장에서 경쟁력을 확보하기 위한 전략이다.

이디야는 가맹점주 경쟁력 강화를 위해 마케팅 비용 전액을 본사가 부담하기로 했다. 저가 커피 업체 대다수가 가맹점주에게 광고비를 일부 부담하게 하는 것과는 대조되는 방침이다.

문창기 이디야 대표도 배우 변우석을 모델로 발탁한 이후 가맹점주들에게 "새롭고 신선한 이미지를 통해 브랜드 가치를 높이겠다"며 "마케팅 비용은 전액 본사가 부담하고, 본사 전 부서가 총력을 다해 가맹점 매출 활성화에 기여할 것"이라는 내용의 서한을 전달했다.

또 "모델 이미지를 사용한 스틱커피는 편의점이나 마트에서 판매하지 않고 오직 이디야커피 매장에서만 판매될 것"이라며 가맹점 매출 증진 방안도 내놨다.

그간 연예인 모델을 기용하지 않았던 이디야가 방향을 바꾼 이유는 최근 가격 경쟁에서 밀리고 있기 때문이다. 이디야는 한때 가성비 커피 시장에서 강력한 입지를 구축했지만, 최근 더 저렴한 가격대의 커피 프랜차이즈가 우후죽순 생겨나며 성장이 정체된 상태다.

현재 기본 아메리카노 기준 스타벅스는 4500원, 메가커피·컴포즈커피는 2000원에 판매되고 있지만 이디야는 3200원이라는 중간 가격대에 위치하고 있다.

이디야의 수익성도 매년 감소하고 있다. 이디야는 감사보고서를 공개하기 시작한 2012년부터 꾸준히 매출 성장을 이어왔으나 지난해 처음으로 매출이 역성장했다.

2021년부터 영업이익도 매년 줄어들고 있다. 2021년에는 190억 원을 기록했으나 지난해에는 82억 원으로 감소했다. 수익성도 매년 쪼그라들고 있다. 2015년 두 자릿수(12.1%)에 달했던 영업이익률은 지난해 3.0% 수준까지 떨어졌다.

이에 이디야는 변우석 모델 발탁을 시작으로 브랜드 이미지 쇄신을 위한 작업에도 나선다. 기존 음료뿐만 아니라 푸드(베이커리·디저트) 제품군을 강화할 예정이며, 지난 23년간의 커피 노하우와 트렌드를 결합해 연말 리브랜딩을 단행하고 디자인·제품·공간·소비자 경험을 한층 강화할 계획이다.

이디야 관계자는 "이디야커피는 브랜드 리뉴얼을 통해 트렌드에 맞는 새로운 브랜드 이미지와 메시지를 개발할 계획"이라며 "23년간 쌓아온 커피에 대한 진심과 R&D 전문성을 바탕으로 고객 중심 리브랜딩을 진행해 고객과의 연결과 소통을 강화할 예정"이라고 말했다.

jiyounbae@news1.kr