30일 서울 한남동 제일기획 본사에서 열린 10월 제일세미나에서 김정길 제일기획 콘텐츠기획1팀 프로가 '웹드라마 고래먼지를 통해 알아보는 기업이 콘텐츠로 소통하는 방법'을 주제로 발표를 하고 있다.(제일기획 제공) © News1

"약 40분가량의 웹드라마가 4회에 걸쳐 나가는 동안 '삼성전자'라는 대사는 단 한 번도 등장하지 않습니다. 브랜드에 대한 'TMI'(To Much Information)를 없앤 것이 브랜디드 콘텐츠의 새로운 성공방정식 중 하나에요."

지난달 30일 제일기획 본사에선 '웹드라마 고래먼지를 통해 알아보는 기업이 콘텐츠로 소통하는 방법'을 주제로 세미나가 열렸다. 고래먼지 제작에 참여한 김정길 제일기획 콘텐츠기획1팀 프로는 "지금의 수용자들은 브랜드를 자세히 설명하지 않아도 이해를 잘한다"며 "그들이 보고 판단하도록 만들었다"고 말했다. 웹드라마는 '브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)'의 일종이다. 브랜디드 콘텐츠는 긍정적인 브랜드 이미지를 홍보하기 위해 메시지를 자연스럽게 녹인 콘텐츠를 말한다. 웹드라마 이외에도 웹툰이나 웹시네마 등 여러 종류가 존재한다.

'브랜디드 콘텐츠'를 통한 기업 홍보는 점차 활발해지고 있다. 삼성전자의 경우 9월 공개한 고래먼지 이외에도, 지난해 말과 올해 10월 웹시네마 '두 개의 빛: 일루미노'와 '별리섬'을 공개했다. 현대건설도 지난달 초 건설업계 최초로 '설레는 직딩청춘, 현대건썰' 웹드라마를 만들었다.   

웹드라마 방식을 기업에서 선호하는 이유는 모바일 콘텐츠에 익숙한 '밀레니얼 세대' 공략을 위해서다. 광고업계 한 관계자는 "웹드라마는 모바일에 특화된 콘텐츠"라며 "10~20대를 공략할 수 있는 새로운 시장"이라고 설명했다. 또 웹드라마는 방송 광고나 PPL(간접광고) 등과 달리 법적 규제가 없어 다양한 형태로 제작이 가능하다. 제작비는 평균 공중파 드라마 1회 제작비용이 든다.이번에 제작된 '고래먼지(Ambergris)'는 앞서 그룹 차원에서 제작된 웹드라마와 달리 삼성전자가 기획한 첫 번째 웹드라마다. 삼성전자는 제작에 앞서 '특정 제품과 서비스가 아닌 기업 이미지 제고'를 요청한 것으로 알려졌다.

제일기획엔 2016년 '긍정이 체질' 이후 2년여만의 웹드라마 제작이었다. 김 프로는 "2016년과 올해 사이에 네이버 TV에만 무려 120여편의 웹드라마가 제작됐다"며 "기존 방식대로 제작하기엔 웹드라마가 너무 대중화됐다는 생각이 들었다"고 설명했다. 제일기획이 새로운 성공 방정식을 찾게 된 배경이다.  

그간 웹드라마가 성공하려면 △젊은 층이 공감할 수 있는 연애나 취업 등의 소재를 선택하고, △배우보다는 젊은 층에 인기 있는 아이돌을 섭외해야 했다. 2016년까지 제일기획이 제작한 웹드라마에도 모두 아이돌이 등장하고 '사랑'을 소재로 삼성이 지향하는 가치를 드러냈다.

새 '성공 방정식'을 만들기 위해 제일기획은 먼저 브랜드 TMI에서 벗어나기로 했다. 실제 고래먼지 4부작에는 '삼성전자'라는 대사가 등장하지 않는다. 삼성 로고도 단 4번만 등장한다. 그마저도 희미하거나 아주 작아 언뜻 알아채기 어렵다. 제일기획은 이외에도 △비슷비슷한 소재 탈피(멜로물 등) △예측 가능하지 않은 결말 △스토리텔링·영상미 등 '고퀄리티' 구현 등에 집중했다.

새로운 시험은 성공적이었다. 웹드라마는 결국 조회 수와 네티즌 평가를 통해 성공 여부를 가늠한다. 고래먼지는 지난 9월10일 공개된 이후 지난달 말을 기준으로 누적 조회수 6000만을 넘겼다. 비슷한 방식으로 제작된 또 다른 브랜디드 콘텐츠 웹시네마 '별리섬'도 좋은 반응을 얻고 있다. 지난달 24일 공개된 별리섬은 10일만에 누적 조회 수 2000만을 넘었다.

웹드라마 제작을 의뢰한 삼성전자도 만족스럽다는 평가를 내렸다. 삼성전자 관계자는 "(홍보효과를) 알 수 있는 척도가 조회 수 정도인데, 생각보다 빨리 올라가서 좋다"고 말했다. 브랜드 노출을 일부로 줄인 방식과 관련해서도 "보통 기업 로고가 박혀있으면 거부감이 드는 경우가 있는데 브랜드를 숨기는 것도 편하게 볼 수 있게 하는 방편"이라고 덧붙였다.

웹드라마 '고래먼지' 포스터.(사진=삼성전자 뉴스룸) © News1

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