시몬스, 창사 첫 에이스 역전 '업계 1위'…'직영+팬덤화' 주효

(서울=뉴스1) 김민석 기자 = 시몬스가 1992년 창립 이래 역대 최대 매출을 기록하며 에이스침대(003800)를 제치고 업계 1위에 올랐다. 매출 규모만 놓고 봤을 때 창사 이후 첫 역전이다.

'코로나 집콕'(반짝 특수) 기간 이후 경기 침체·소비 양극화 현상이 두드러진 분위기 속에 시도한 시몬스의 직영점 출점(시몬스맨션·시몬스갤러리) 강화, MZ세대 팬덤 구축 브랜딩 전략이 주효한 것으로 풀이된다.

1일 시몬스침대는 지난해 매출 3138억 원으로 전년 대비 10% 증가했다고 밝혔다. 1992년 한국 법인 설립 이후 최대 매출이다. 영업이익은 319억 원으로 전년 대비 170% 증가했다.

영업이익률도 지난해보다 6%P(포인트) 상승한 10%로 매출과 영업이익률 모두 두 자릿수인 '더블-더블'을 기록했다.

시몬스는 2019년 매출 2000억원을 돌파한 후 에이스 침대를 바짝 쫓으며 급성장했다. 코로나 기간을 거치며 특별한 침실을 꾸미려는 'MZ세대'의 프리미엄 수요를 잡았다. 2022년 잠시 주춤했지만, 지난해 침대업계의 극심한 불황 속에서도 업계 유일 'D2C'(D2C:Direct to Customer) 리테일 체제가 힘을 발휘하면서 10% 매출 성장을 달성했다. 연초부터 돌입한 강도 높은 비상경영 체제도 한몫했다.

업계는 시몬스의 급성장 배경으로 '유통망 혁신'과 '브랜드 마케팅'을 꼽는다.

안정호 대표는 5년 전인 2019년 소비 트렌드와 소비자 니즈를 현장에서 기민하게 파악하기 위해 D2C 체제를 도입했다. 침대업계에서 대리점을 통해 제품을 판매하는 B2B 방식을 벗어나는 건 큰 리스크를 수반한 일이었다.

시몬스는 프리미엄 상권으로 매장을 재배치하기 위해 '시몬스 맨션'을 앞세웠다. 시몬스 맨션은 인테리어·진열제품·홍보 등 관련 제반비용 모두를 본사가 지원하고 점주는 판매 수수료를 받는 매장이다.

시몬스 관계자는 "기존 가구골목 상권에서 벗어나 삼성전자·LG전자 등 대형 가전매장과 수입차 전시장이 있는 주요 핵심 상권으로 재배치했다"며 "이 과정서 매장 수는 2018년 250개에서 지난해 144개(N32 포함) 수준으로 절반 가까이 줄였다"고 설명했다.

이들은 브랜드 마케팅 전략으로 새롭고 '힙' 한 것에 반응하는 MZ세대 취향 저격에 집중하고 있다. 시몬스는 2019년부터 '침대 없는 침대 광고'로 파격을 선보였다. 2020년 서울 성수동을 시작으로 부산 해운대와 전포동, 경기도 이천, 서울 강남구 청담동 등을 오가며 '시몬스 하드웨어 스토어'와 '시몬스 그로서리 스토어'를 열었다.

시몬스 관계자는 "시몬스의 침대 없는 팝업 스토어는 색다른 경험과 신선한 재미 중요하게 여기는 MZ세대의 취향 저격했다"며 "MZ세대 사이에서 핫플레이스로 부상하며 팝업스토어 오픈 기간 누적 방문객 수 20만 명 돌파했다"고 전했다.

시몬스는 지속 성장을 위해 '혼수 침대는 시몬스'라는 프리미엄 입지와 MZ세대 팬덤을 더 공고히 한다는 계획을 세웠다. 이를 위해 △뷰티레스트(Beautyrest) △헨리(Henry) △윌리엄(William) 등 프리미엄 라인에 더욱 힘을 실을 계획이다.

시몬스의 최상위 라인이자 초프리미엄 컬렉션(2016년 출시·객단가 1000만 원 이상)인 뷰티레스트 블랙(Beautyrest Black) 판매량도 급증해 올해들어 월평균 300개씩 판매되고 있다.

프리미엄 비건 매트리스 컬렉션 N32도 MZ세대 니즈와 맞아떨어지면서 지난해 N32 매출이 전년 대비 3배 이상 급증했다고 시몬스는 설명했다.

다만 영업이익의 증가는 지난해 비상경영 체제라는 특수한 상황 속에 TV광고비를 대폭 삭감한 결과에 따른 일시적인 현상이라는 설명이다.

시몬스 관계자는 "인건비·지급수수료·물류비·임대료 등 원가율이 이미 오를 대로 오른 상황에서 여전히 영업이익률 개선을 위한 큰 노력이 필요한 상황"이라고 설명했다.

여기에 △한샘(009240) △코웨이 비렉스(021240) △현대백화점(069960) 지누스(013890) △신세계까사 마테라소 △퍼시스(016800) 일룸 등에 외국계 △템퍼와 씰리까지 침대·매트리스 시장에 뛰어들어 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다.

업계 관계자는 "만성피로, 스트레스 등으로 인해 숙면을 위해 돈을 쓰는 사람들이 점점 많아지면서 수면 전문 브랜드들이 계속 시장에 진입하는 추세"라며 "초저가 아니면 최고가를 구매하는 현상이 두드러지면서 침대업계서도 프리미엄화 경쟁이 펼쳐지고 있다"고 했다.

ideaed@news1.kr