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이통3사 '호실적'…SKT-KT, 마케팅 비용이 '희비' 갈랐다

KT 나홀로 마케팅비 줄여 호실적 vs SKT 예상밖 마케팅비 증가에 예상치 하회

(서울=뉴스1) 박희진 기자 | 2017-04-28 09:53 송고 | 2017-04-28 10:12 최종수정
© News1 최진모 디자이너
© News1 최진모 디자이너

이동통신3사가 2017년 1분기 실적 발표를 완료한 가운데, 마케팅 비용에 따라 기업별로 희비가 엇갈린 것으로 나타났다.

고가 최신폰 출시를 앞둔 1분기는 전통적으로 '비수기'로 통하지만 마케팅 비용을 늘린 SK텔레콤은 시장 컨센서스를 밑도는 결과를 냈고 마케팅 비용을 이통3사 가운데 유일하게 줄인 KT는 호실적을 기록했다. 특히 KT는 영업이익으로 SK텔레콤을 앞질렀다. 이는 2016년 2분기 이후 3분기 만에 처음이다. 

SK텔레콤의 1분기 영업이익은 4105억원으로 전년 동기 대비 2.08% 증가했다. 지난해 영업이익이 1조5357억원으로 전년 대비 10.09% 감소한 것에 비하면 1분기에 순조로운 출발을 보인 셈이다. 특히 1분기 실적은 지난해 연말 SK그룹 인사를 통해 SK텔레콤의 신임 최고경영자(CEO) 박정호 사장의 첫 '성적표'라는 점에서 관심이 더했다. 

하지만 시장 예상치는 밑돌아 실망감을 안겼다. 이유는 예상치 못한 마케팅 비용 증가 탓이다. 증권가에서는 4월 출시된 '갤럭시S8'이 등장하기 이전인 1분기에 마케팅 비용은 크지 않을 것으로 예상했지만 예측은 빗나갔다. SK텔레콤의 1분기 마케팅 비용은 7600억원으로 전년 동기 대비 6% 늘었다. 2015년 4분기부터 마케팅이 비용이 7100억~7200억원에서 벗어나지 않았다는 것과 비교하면 큰 변화다. 

IBK투자증권의 김장원 연구원은 "가입자 시장이 매우 안정돼 있어 마케팅 비용을 전년 동기 수준으로 예측했는데 안정적이었던 가입자 시장과는 딴판의 결과"라며 "특히 마케팅 비용이 늘어난 만큼 영업이익이 예상보다 안나왔다"고 밝혔다. 가입자 순증 규모가 지난해 1분기보다 19.1% 줄고 신규는 2% 증가에 불과했다는 지적이다.

KT는 연결기준으로 2017년 1분기 영업이익이 4170억원으로 전년 동기 대비 8.3% 증가했다. KT가 1분기에 4000억원 이상 영업이익을 기록한 것은 2012년 이후 5년 만이다. 특히 시장 예상치인 4000억원가량을 소폭 웃돌았다. SK텔레콤의 영업이익보다 149억원 더 많다.

비용 통제가 주효했다. 1분기 영업이익 증가세를 기록한 SK텔레콤도 최대한 비용을 통제해 영업비용을 전년 동기 대비 0.1%, 전분기보다는 5.6% 줄였지만 마케팅 비용은 6% 늘렸다.KT는 마케팅 비용마저 낮췄다. 1분기 마케팅 비용은 6395억원으로 전년 동기 대비 2.4% 감소했다. '갤럭시노트7', '아이폰7' 등 하반기 전략 스마트폰 출시 효과가 반영된 지난해 4분기에 비하면 9%나 줄었다. 1분기에 마케팅 비용이 줄어든 것은 이통3사 가운데 KT가 유일하다.  

3위 사업자로 가입자 뺏기에 가장 적극적인 LG유플러스도 1분기 마케팅 비용을 늘렸다. 1분기 LG유플러스의 마케팅 비용은 5271억원으로 전년 동기 대비 10.3%나 증가했다. LG유플러스는 지난해 마케팅 비용을 영업수익 대비 21.6% 수준으로 맞췄다. 하지만 1분기는 영업수익(2조2911억원) 대비 마케팅비 비중은 23%로 전년 21.6% 수준을 웃돈다. 

LG유플러스 이혁주 최고재무책임자(CFO)는 지난 27일 진행된 1분기 실적 관련 콘퍼런스콜에서 "올해 마케팅비는 급진적인 변화는 아니겠지만 전년보다는 개선되는 수준으로 긴 안목으로 관리해나갈 것"이라고 마케팅 비용이 늘어날 것임을 시사했다. 

LG유플러스는 프리미엄 단말기 출시 영향이 없었는데도 1분기 마케팅 비용이 크게 늘었지만 나머지 비용을 전반적으로 통제해 실적 결과는 전망치를 웃도는 '어닝 서프라이즈'를 연출했다. 가입자 확보 전쟁에 핵심인 마케팅비도 화끈하게 쓰고, 쓴 만큼 매출 증대로 이어지게 해 LG유플러스가 사실상 이번 1분기 실적에 1등 주자라는 평가다. 마케팅비는 유통점에 지급하는 판매장려금, 고객에게 주는 지원금(보조금) 등 각종 소비자 혜택이 포함돼 있어 고객도 회사도 웃는 '윈윈효과'를 거둔 것이다. 

2분기는 갤럭시S8 출시 효과가 집중적으로 반영될 예정이라 마케팅 비용 증가가 불가피할 전망이다. 특히 올해는 10월부터 단말기유통구조개선법(단통법)의 지원금 상한제가 일몰될 예정이라 하반기 마케팅 경쟁은 더욱 치열할 전망이다. 또 대선정국을 맞아 통신비를 둘러싼 규제이슈가 부각되고 있어 이통3사도 시장 안정화보다는 '곳간'을 열고 경쟁촉진에 방점을 찍을 가능성이 높다. 

유영상 SK텔레콤 전략기획부문장(CFO)은 "갤럭시S8 같은 플래그십 고객을 최대한 확보하기 위한 통신사간 경쟁강도가 일시적으로 증가할 가능성을 배제할 수 없다"고 밝혔다.


2brich@

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