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'미운오리서 백조' 에뛰드, '공주판타지' 벗고 글로벌 도약

에뛰드 성과급 700% 예고…직원들 '고생 끝에 낙'
"공주님 오세요"→"즐거운 에뛰드" 콘셉트 큰 변화

(서울=뉴스1) 김민석 기자 | 2017-01-08 07:20 송고
© News1

서경배 아모레퍼시픽 회장의 '미운 오리'였던 에뛰드하우스가 '소녀공주 판타지' 콘셉트를 탈피하면서 '백조'로 변신했다.

에뛰드하우스의 지난해 실적이 눈에 띄게 좋아지면서 상대적인 서러움을 겪었던 에뛰드 소속 직원들도 두둑한 성과급을 기대할 수 있게 됐다.

◇서 회장의 '미운오리'에서 1년 만에 '백조'로

8일 업계에 따르면 에뛰드는 지난 한 해 열심히 뛴 직원들의 노고를 높이 사 성과급 700%를 지급하기로 했다. 지난해 초만 해도 에뛰드 직원들은 이니스프리 등 다른 계열사에 성과급이 돌아갈 때 한 푼도 받지 못했고 구조조정으로 동료가 떠나는 모습도 지켜봐야 했다.

금융감독원 전자공시에 따르면 에뛰드의 지난해 3분기 누적매출은 2416억원으로 26% 증가했고 누적영업이익은 313억원으로 2015년 24억원에서 1200% 뛰었다. 이러한 수익성 개선은 뼈를 깎는 매장 철수와 콘셉트 변화를 단행했기 때문에 가능했다.

'공주 판타지'를 내세워 성장한 에뛰드는 2013년 3185억원 매출을 달성했지만 이후 부진이 계속돼 2015년 2578억원으로 떨어졌다. 영업익도 261억원, 109억원, 24억원으로 급감했다.

그 결과 2015년 브랜드숍 순위에서 잇츠스킨과 네이처리퍼블릭에 밀려나 6위를 기록했고 영업이익 면에서도 3분기 연속 적자를 기록하며 고전했다. 아모레퍼시픽그룹이 사상 최대 실적을 갈아치우는 상황에서도 유일하게 역성장하면서 '미운 오리'로 취급받았다.

권금주 에뛰드하우스 대표이사© News1
서 회장은 지난해 9월 열린 창립 70주년 행사에서 "까치집을 다시 짓는 마음으로 브랜드를 재정비하겠다"며 권금주 에뛰드 대표를 투입했다. 권 대표는 이니스프리 마케팅 디비전(Division)장, 마몽드 Division장, 라네즈 Division장을 두루 역임한 마케팅 전문가다.

권 대표는 일단 수익성이 좋지 않은 매장부터 대대적으로 정리했다. 에뛰드 매장 수는 2013년 600여개에서 2015년 420여개로 크게 줄었다.

무엇보다도 브랜드 콘셉트를 '공주판타지'에서 'Life is Sweet'로 바꾸고 각 제품 디자인도 핑크색 하트와 리본 등 과한 장식을 피하도록 했다. 고객이 에뛰드 매장을 방문하면 외치던 "어서오세요. 공주님"이라는 인사도 "안녕하세요. 즐거운 에뛰드하우스입니다"로 바꿨다.

'공주 옷을 입고 화장놀이를 즐기는 소녀' 콘셉트로 마케팅을 펼쳐온 에뛰드로선 큰 변화였다. 브랜드 철학을 바꾸는 부분에 대한 일각의 우려도 있었지만 성공적인 혁신 사례로 불리게 됐다.

실제로 에뛰드는 마동석과 크리스탈이 함께 찍은 광고가 화제로 떠오르면서 남성들도 관심을 가지는 등 저변을 확대하고 있다. 에뛰드에 따르면 '애니쿠션 크림필터'는 '마블리 쿠션'이라는 애칭으로 불리며 큰 인기를 얻고 있다.

업계 한 관계자는 "핑크빛 앞치마를 입은 마동석의 모습이 소비자들에 신선한 충격을 안겼다"면서 "전혀 어울리지 않을 것 같은 모델을 발탁한 에뛰드의 실험이 통했다고 볼 수 있다"고 말했다.

에뛰드는 주요 고객층인 20대의 소비 패턴에 맞게 온라인 판매를 지속적으로 강화하고 있다. 특히 SNS 팔로워(페이스북 약 100만명·인스타그램 약 40만명)를 자랑하며 활발한 소통을 이어나가고 있다는 설명이다.
 
에뛰드 하우스 중국 청두 춘시루점 매장© News1

◇까치집 지은 에뛰드 '아시안 No.1 메이크업' 브랜드 도약

올해 임원 인사에서 아모레퍼시픽은 에뛰드 글로벌 Division을 신설했다. 서 회장은 에뛰드를 '글로벌 No.1 영 메이크업 브랜드'로 도약시켜 매출의 50% 이상을 글로벌 시장에서 달성하겠다는 목표를 세웠다.

최근 에뛰드는 현지 에이전트를 통한 간접 진출 방식에서 직접 진출로 전환하고 있다. 지난해 5월엔 방콕의 최대 상권인 씨암스퀘어 '센터 포인트'(Center Point) 쇼핑몰에 직영 1호점을 오픈했다.

에뛰드 관계자는 "230여개(2016년 3분기 기준)의 해외 점포 수를 2020년까지 50% 이상 늘릴 방침"이라며 "'K-뷰티'를 전파할 수 있는 콘텐츠를 발굴해 아시아 탑 메이크업 브랜드로 성장하겠다"고 말했다.


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