© News1 최진모 디자이너

경쟁 관계에 놓여왔던 온·오프라인 유통업체들이 본격적으로 '적과의 동침'에 들어갔다. 

모바일 쇼핑을 즐기는 이들이 늘어나면서 온라인과 오프라인을 잇는 O2O(Online to Offline)의 중요성이 갈수록 커지는 영향이다. 계열사간 협력에 그치지 않고 온라인 업체는 오프라인으로, 오프라인은 온라인으로 영토를 넓히는 모습이다. 9일 관련업계에 따르면 SK플래닛이 운영하는 온라인쇼핑몰인 11번가 내 백화점 매출액은 올 상반기 전년 대비 150% 증가했다. 

11번가는 2011년 AK플라자를 시작으로 지금까지 롯데·현대·신세계백화점 등 총 7개 백화점이 입점한 상태다. 11번가는 수수료로 수익을 얻고 소비자들은 11번가에서 제공하는 각종 쿠폰과 프로모션을 활용해 할인가에 물건을 살 수 있다. 오프라인 매장이 기반인 백화점들은 보다 많은 고객을 확보할 수 있어 '일석 삼조'인 셈이다. 

이같은 온·오프라인 유통업체간 O2O가 확대된 배경에는 급증하는 모바일 쇼핑족이 있다. 통계청에 따르면 지난 8월 모바일쇼핑 거래액은 지난해 같은 기간에 비해 49.6% 증가한 3조343억원이다. 온라인쇼핑 거래 총액인 5조5757억원의 절반이 넘는 54.4%에 달한다. 모바일쇼핑 거래액이 3조원을 넘은 것은 이번이 처음으로 처음 집계를 시작한 2013년 1월에 비해 약 713% 증가한 수치다. 이에 온라인 서비스를 오프라인 매장과 연결하는 형식으로 진행됐던 O2O 서비스들은 최근 서로의 한계를 보완하는 방식으로 발전하는 모습이다.

대표적으로 오픈마켓과 편의점의 협력이 있다. 배송 경쟁에 들어간 오픈마켓이 전국 네트워크를 보유한 편의점들에 러브콜을 보내는 모습이다. 편의점 역시 단순히 물건을 판매하는 장소에서 나아가 사회적 인프라를 강화할 수 있다는 장점이 있다.  

티몬의 경우 편의점 CU와 함께 시범서비스를 진행해 온 '편의점 픽업 서비스'를 최근 공개했다. G마켓과 옥션·G9를 운영하는 이베이코리아는 GS25 매장 50곳에 무인택배함인 '스마일박스'를 설치했다. 온라인쇼핑몰인 롯데닷컴과 엘롯데도 편의점 세븐일레븐에서 구매한 물건을 받을 수 있도록 '스마트픽' 서비스를 확대했다. 

티몬 관계자는 "O2O 서비스는 이제 상호보완하는 형태로 변화하고 있다"며 "좋은 파트너가 생긴다면 지속적으로 이같은 서비스를 늘려나갈 것"이라고 말했다. 

온라인 업체로 들어간 오프라인 업체도 늘어나는 추세다. 11번가에는 대형마트 '빅3' 중 하나인 홈플러스가 올해 입점했고 이마트의 자체브랜드(PB)인 피코크는 티몬과 G마켓에서 상품을 판매하고 있다. 이밖에 오픈마켓간 입점, 오픈마켓과 홈쇼핑·온라인쇼핑몰간 입점도 쉽게 볼 수 있게 됐다. 

업계는 더이상 온·오프라인 유통업체가 자력만으로 성장세를 유지할 수 없을 것으로 보고 있다. 특히 그동안 저성장 기조를 유지해 온 오프라인 업체의 경우 모바일 쇼핑족에 힙입어 급성장 중인 온라인 업체와의 협업이 불가피한 것으로 내다봤다. 

한 업계 관계자는 "과거 온라인과 오프라인 유통업체의 관계가 '굴러온 돌'과 '박힌 돌'이었다면 이제는 상부상조하는 '악어'와 '악어새'가 된 셈"이라며 "온라인 유통업체의 힘이 그만큼 커졌다는 방증"이라고 말했다. 

11번가 관계자는 "판매 채널을 늘리는 것은 서로 윈-윈 할 수 있는 전략"이라며 "백화점뿐 아니라 각종 전문관·대형마트 등과의 협력을 늘릴 예정"이라고 말했다.


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